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- Di Arianna Andalusi
Claim ambientali ingannevoli, nuove norme UE e casi concreti: come riconoscere il vero greenwashing
Negli ultimi anni la sostenibilità è diventata uno degli strumenti più potenti della comunicazione aziendale. Prodotti “green”, packaging “eco”, imprese “carbon neutral”, servizi “sostenibili”: il linguaggio ambientale è ormai presente in quasi ogni settore industriale e commerciale. Ma dietro questa corsa alla sostenibilità si nasconde un problema sempre più rilevante: il greenwashing, cioè l’utilizzo di messaggi ambientali fuorvianti, esagerati o non verificabili per migliorare la reputazione di un’azienda o aumentare le vendite.
Il fenomeno non riguarda soltanto campagne pubblicitarie aggressive o slogan ambigui. Oggi il greenwashing può assumere forme molto sofisticate: certificazioni poco trasparenti, compensazioni di CO2 presentate come “neutralità climatica”, dati ambientali incompleti, immagini naturalistiche usate per suggerire sostenibilità senza reali evidenze tecniche.
Secondo la Commissione Europea, oltre il 50% dei claim ambientali analizzati negli ultimi anni nell’Unione Europea risultava vago, ingannevole o scarsamente documentato. Per questo Bruxelles ha deciso di rafforzare le normative contro le pratiche commerciali scorrette legate alla sostenibilità.
Il problema è diventato centrale anche perché la sostenibilità influenza sempre di più le decisioni dei consumatori e degli investitori. Le aziende percepiscono quindi il “green” come un vantaggio competitivo, ma non sempre accompagnano la comunicazione con trasformazioni industriali reali.
Il rischio è duplice: da una parte i consumatori vengono indotti a credere di acquistare prodotti sostenibili quando non lo sono realmente; dall’altra si penalizzano le imprese che investono davvero in innovazione ambientale e trasparenza.
Oggi riconoscere il greenwashing è diventato fondamentale non solo per i cittadini, ma anche per aziende, enti pubblici e operatori finanziari. La sostenibilità reale richiede infatti dati misurabili, verifiche indipendenti e valutazioni lungo l’intero ciclo di vita dei prodotti.
Che cos’è davvero il greenwashing
Il termine greenwashing nasce negli anni Ottanta e descrive le strategie di comunicazione utilizzate per costruire artificialmente un’immagine ecologica senza un reale miglioramento ambientale sottostante.
Secondo numerosi studi scientifici, il fenomeno si è evoluto parallelamente alla crescita delle politiche ESG e della sensibilità climatica globale. Oggi il greenwashing non riguarda più soltanto pubblicità esplicitamente false, ma anche messaggi volutamente vaghi o tecnicamente fuorvianti.
Una delle pratiche più diffuse consiste nell’utilizzare parole come “green”, “naturale”, “eco-friendly”, “biodegradabile” o “sostenibile” senza fornire prove verificabili. In altri casi si enfatizza un singolo elemento positivo ignorando l’impatto complessivo del prodotto.
Ad esempio, un imballaggio può essere presentato come “riciclabile” anche se il processo di riciclo risulta difficilmente realizzabile nella maggior parte dei sistemi di raccolta esistenti. Oppure un prodotto può essere definito “carbon neutral” esclusivamente grazie alla compensazione delle emissioni attraverso crediti di carbonio, senza reali riduzioni emissive nella filiera produttiva.
Secondo la nuova Direttiva UE 2024/825, molte di queste pratiche vengono ora considerate potenzialmente scorrette o vietate. Esiste inoltre una forma più sottile di greenwashing chiamata “greenhushing”: alcune aziende evitano di comunicare dati completi sulle proprie performance ambientali per ridurre il rischio di contestazioni pubbliche.
Negli ultimi anni il fenomeno si è esteso anche alla finanza sostenibile. Alcuni fondi ESG sono stati accusati di includere aziende fortemente emissive pur presentandosi come investimenti climaticamente responsabili.
I segnali che aiutano a riconoscere il greenwashing
Riconoscere il greenwashing richiede attenzione a diversi elementi tecnici e comunicativi. Uno dei primi segnali è la genericità del linguaggio utilizzato. Claim ambientali troppo ampi o assoluti senza numeri, metodologie o certificazioni verificabili rappresentano spesso un campanello d’allarme.
Frasi come “100% sostenibile”, “amico dell’ambiente” o “prodotto ecologico” non hanno valore reale se non accompagnate da standard misurabili.
Un altro elemento critico riguarda la mancanza di trasparenza sulla filiera produttiva. Le aziende realmente sostenibili tendono a pubblicare dati dettagliati su emissioni, materie prime, consumi energetici e obiettivi climatici.
Importante è anche verificare la presenza di certificazioni indipendenti riconosciute. Alcuni marchi ambientali sono infatti creati direttamente dalle aziende senza controlli terzi, generando confusione nei consumatori.
Secondo le nuove norme europee, le etichette ambientali potranno essere utilizzate solo se basate su sistemi di certificazione credibili, trasparenti e verificabili.
Anche l’uso eccessivo di immagini naturalistiche può essere fuorviante. Foreste, foglie verdi, animali o colori “eco” vengono spesso utilizzati per suggerire sostenibilità in assenza di reali evidenze ambientali.
Gli esperti consigliano inoltre di prestare attenzione ai dati incompleti. Se un’azienda comunica soltanto un aspetto positivo ignorando gli impatti principali della produzione, potrebbe trattarsi di comunicazione selettiva.
La nuova stretta europea contro i claim ingannevoli
L’Unione Europea sta introducendo una delle regolamentazioni anti-greenwashing più severe al mondo.
La Direttiva UE 2024/825 — recepita in Italia dal D.Lgs. 30/2026 — modifica il Codice del Consumo e rafforza il contrasto alle pratiche commerciali ambientali scorrette.
Le nuove regole vietano l’utilizzo di claim ambientali generici non dimostrabili e limitano fortemente le dichiarazioni basate soltanto su compensazioni emissive.
Tra i claim maggiormente attenzionati ci sono:
- “carbon neutral”
- “climate neutral”
- “eco-friendly”
- “green”
- “biodegradabile”
- “sostenibile”
Le aziende dovranno dimostrare scientificamente ogni dichiarazione ambientale attraverso documentazione verificabile e metodologie trasparenti.
Secondo le nuove disposizioni, saranno vietate anche etichette ambientali auto-create senza sistemi indipendenti di certificazione.
Le sanzioni possono diventare molto pesanti. In alcuni casi si potrà arrivare fino al 4% del fatturato annuo dell’azienda nei singoli Stati membri.
Parallelamente cresce l’importanza delle analisi LCA (Life Cycle Assessment), che valutano gli impatti ambientali lungo l’intero ciclo di vita del prodotto: estrazione delle materie prime, produzione, trasporto, utilizzo e fine vita.
Dalle compagnie petrolifere alla moda
Negli ultimi anni numerose aziende internazionali sono finite al centro di accuse o procedimenti legati al greenwashing.
Uno dei settori più esposti è quello energetico. Diverse compagnie petrolifere sono state accusate di enfatizzare investimenti “green” marginali rispetto al peso complessivo delle attività fossili.
Anche il trasporto aereo è stato oggetto di contestazioni. Alcune compagnie hanno promosso voli “carbon neutral” basati prevalentemente su meccanismi di compensazione emissiva, senza riduzioni dirette delle emissioni operative.
Nel settore moda il problema riguarda soprattutto il fast fashion. Molti brand hanno lanciato collezioni “conscious” o “sustainable” pur mantenendo modelli produttivi ad alta intensità ambientale e consumo di risorse.
Anche il packaging è spesso terreno di greenwashing. Materiali dichiarati “riciclabili” o “bioplastici” non sempre risultano realmente sostenibili nei sistemi di gestione rifiuti esistenti.
Secondo diversi studi europei, proprio il packaging rappresenta uno degli ambiti con il più alto numero di claim ambientali potenzialmente ingannevoli.
La crescente attenzione normativa sta però modificando le strategie aziendali. Sempre più imprese stanno investendo in tracciabilità digitale, certificazioni indipendenti e rendicontazione ESG verificata.
Come verificare se un’azienda è davvero sostenibile
Per capire se un’azienda è realmente sostenibile non basta più leggere slogan pubblicitari o claim sulle confezioni.
Uno degli strumenti più affidabili è la consultazione dei report ESG o di sostenibilità pubblicati annualmente dalle imprese. Le aziende più trasparenti rendono disponibili dati dettagliati su emissioni, consumi energetici, utilizzo delle risorse e obiettivi climatici.
Importante è verificare se questi documenti vengono sottoposti a audit indipendenti.
Anche le certificazioni internazionali possono rappresentare un indicatore utile, purché riconosciute e basate su standard rigorosi. Tra le più diffuse ci sono ISO 14001, FSC, PEFC, Ecolabel UE e B Corp.
Secondo gli esperti, è fondamentale valutare l’intera filiera produttiva e non soltanto il prodotto finale. Un articolo apparentemente sostenibile potrebbe infatti derivare da processi produttivi fortemente emissivi o da supply chain poco trasparenti.
Tecnologie di analisi per la trasparenza ambientale
Negli ultimi anni stanno crescendo anche strumenti digitali di verifica ambientale e piattaforme che analizzano i claim aziendali attraverso dati pubblici, ESG report e metodologie scientifiche. Alcuni progetti di ricerca stanno persino sviluppando sistemi basati su intelligenza artificiale per individuare automaticamente comunicazioni potenzialmente ingannevoli.
Consumatori più attenti e aziende sotto pressione
Il greenwashing sta diventando sempre più rischioso anche dal punto di vista reputazionale.
Secondo diverse ricerche europee, cresce il numero di consumatori pronti a boicottare aziende considerate poco trasparenti sulle proprie performance ambientali.
Social network, attivismo digitale e accesso diffuso alle informazioni amplificano rapidamente accuse e controversie ambientali.
Per questo molte imprese stanno progressivamente abbandonando la comunicazione “verde” superficiale per adottare strategie più tecniche e verificabili.
La sostenibilità non viene più percepita soltanto come strumento di marketing, ma come elemento strutturale di competitività industriale, accesso ai finanziamenti e credibilità sul mercato.
Nei prossimi anni il vero discrimine non sarà più chi comunica meglio la sostenibilità, ma chi riuscirà a dimostrarla concretamente attraverso dati scientifici, tracciabilità e riduzione reale degli impatti ambientali.
